“最低价”翻车，强势的外资品牌欧莱雅道歉了

　　《中国经济周刊》记者  崔晓萌 | 北京报道

　　近日，因一款面膜“双11”直播间预售价比后续现货贵出66%，欧莱雅遭到大量消费者投诉。#欧莱雅安瓶面膜退差价#、#欧莱雅被指虚假宣传#、#欧莱雅致歉#等多个话题登上了微博热搜。

　　有多名消费者在投诉平台上投诉称，“双11”预售期间，在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于“双11”现货，记者统计发现近一个月欧莱雅收到的相关投诉已超过25000单。天眼查App显示，欧莱雅（中国）有限公司曾多次因虚假广告、虚假或引人误解的商业宣传被行政处罚，此外还涉及多项买卖合同纠纷案件。

　　据悉，10月20日，李佳琦、薇娅等主播在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，彼时欧莱雅官方微博曾发文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共计50片的面膜售价为429元。

　　然而，不少消费者发现，11月1日—3日期间，欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券，消费者使用该券后，购买50片同款面膜仅需257.7元。

　　还有消费者称，欧莱雅在“双11”保价期间下架了原商品，导致他们无法在平台上进行保价服务。

　　大量消费者涌向欧莱雅的客服后台，希望品牌能够退差价。被热议的一张截图显示，一位欧莱雅客服回应称：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”。

　　这一回复将品牌与主播之间的矛盾摆上台面。目前，欧莱雅官方未对上述客服的回应辟谣。

　　11月16日晚间，欧莱雅的官方回应：“双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同。”

　　17日晚，李佳琦、薇娅相继对面膜差价问题发声明，称已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但目前对方未给到明确的解决方案。若24小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琦直播间和薇娅直播间将针对巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。并表示，在此事得到妥善解决之前，李佳琦直播间和薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

　　两位主播几乎同一时间发出声明，文案内容的口径也基本一致。

　　11月18日凌晨，巴黎欧莱雅就面膜事件给《中国经济周刊》回复的声明称，经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意。公司正和相关政府部门合作调查，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

　　对于上述回应，有网友称：意思是怪平台优惠机制太复杂了？自己没玩明白机制造成巨大差价，怪平台？为何别的品牌没有问题，唯独你们，好好反思吧。自己没有玩明白，别赖平台上。

　　也有网友指出，不只是价格的问题，虚假宣传结果收到货后缺这缺那，客服还死不认账，投诉后也没人管。

　　有网友总结到：这篇声明的意思是，确实低价卖了，但我不想退钱。你们去找平台吧。

　　不过还一些网友表示：支持商家把请主播的钱实惠到消费者身上，以后直接发大额券吧。

　　无论欧莱雅号称“全年最大力度”却并非最低价的行为是否构成虚假宣传、商业欺诈，这次事件已经折射出了主播和品牌方之间的微妙关系，以及争相占据主导权的矛盾。

　　有网友指出，巴黎欧莱雅的态度之所以能如此强硬，是基于品牌方的强势地位。

　　据悉，巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团成立于1907年，是如今全球最大的化妆品集团，旗下拥有超过500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、YSL、科颜氏、植村秀、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等品牌，已进入中国彩妆及护肤品牌市场的头部梯队。在中国彩妆及护肤行业头部公司市占率方面，欧莱雅以绝对优势连年占据第一位。

　　摄影：《中国经济周刊》首席摄影记者  肖翊

　　在天猫发布的“双11”战报里，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻位列20亿元俱乐部，欧莱雅在美妆大众线品牌中排名第一。而欧莱雅安瓶面膜成为唯一销售额破5亿元的单品，欧莱雅集团更是创下了历史上首个百亿集团的纪录。

　　有媒体报道称，在产品和渠道端实力都很强劲的欧莱雅，实际上并不愿意将品牌的定价权交给李佳琦、薇娅等头部主播。在当前的大环境下，对面头部主播，中小品牌方处于弱势地位，但超头部品牌方依然占据着强势位置。

　　品牌方与主播之间最大的矛盾体现在，主播希望维护直播间的价格门槛优势，但品牌方并不希望商品的定价权被掌握在主播手里。因此，头部品牌也在拓展渠道、自行试水直播，以降低对头部主播的依赖。

　　此次事件后，有不少业内人士认为，巴黎欧莱雅可能通过此举欲与头部主播进行切割。让消费者知道品牌自营店铺才是最低价，以后品牌可以不用再与头部主播合作，额外负担坑位费、佣金等不菲的支出。

　　11月17日晚间，人民日报发表评论称，号称“最低价”的预售商品比现买还贵，参与预售后想退定金却发现困难重重，收货后不满意想退款更是难上加难……“双11”刚过，许多消费者陆续收到预售商品，然而，预售模式也出现了一些问题，引发消费者不满，尤其是宣传的最低价和保价服务难实现、预售期过长、收货时间晚、无法修改寄送地址等情况，影响了购物体验。预售本来是为了方便商家提前备货调度、让消费者得到价格实惠，但如果标榜了最低价却不履行承诺，相关售后服务也跟不上，不仅伤害了消费者的信任，也涉嫌虚假宣传。商品价格可以打折，品质和服务绝不能打折。

　　对于商家和平台而言，套路绝非长久之计，尊重消费者才能赢得未来。